Warum Employer Branding?

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    Warum Employer Branding - Almos Alexander Pocs - A. A. Pocs - Employer Brand Positioner - Employer Branding

Stell Dir vor es gibt Arbeit und keiner geht hin.

Die Machtverhältnisse am Arbeitsmarkt haben sich neu sortiert, denn Fachkräfte sind knapp geworden. Qualifizierte Bewerber sind nun in der Position, ihren Arbeitgeber auszusuchen. Ein Warnzeichen für jedes Unternehmen und gleichzeitig die Geburtsstunde für Employer Branding. Denn gesteigerte Personalmarketing und Recruiting-Aktivitäten führen oft in die falsche Richtung.

Der Grund: Die Veränderungen treffen nicht nur den Personal-Bereich aller Unternehmen. Die im folgenden dargelegten fundamentalen Veränderungen betreffen die Planung, Aufstellung, Leistungsfähigkeit und das Selbstverständnis aller Unternehmen in Deutschland.

1. Herausforderung: Der Fachkräftemangel

Im März 2014 lag die Arbeitslosenquote in Bayern bei 4,1 % (Aktualisierung des Zeitungsausschnittes). Dies bedeutet aus volkswirtschaftlicher Sicht fast Vollbeschäftigung. Eine Arbeitslosenquote von 3 % und abwärts gilt als Vollbeschäftigung.

Bei Akademikern ist die Lage noch um einiges dramatischer: Die Arbeitslosenquote für Akademiker in Deutschland sank im September 2013 auf 2,4 %. Dies gilt als Vollbeschäftigung unter den Akademikern. Der Fachkräftemangel ist also bereits spürbar, die Situation für deutsche Arbeitgeber angespannt.

Grund für den Fach- und Führungskräftemangel ist die Verrentung unserer Gesellschaft: Jeder 5. geht bald in Rente. Dies bedeutet zunächst vor allem, dass viele sehr erfahrene Mitarbeiter auf einen Schlag das Unternehmen verlassen. Zugleich verschärft sich die Arbeitsmarkt-Situation dadurch noch um ein Vielfaches in den kommenden Monaten und Jahren. Der Leiter der Bundesagentur für Arbeit benennt das Problem Monat für Monat erneut auf der Pressekonferenz zu den aktuellen Arbeitslosenzahlen. Die Unternehmen stehen vor einem massiven strukturellen Problem.

Doch nicht nur bei den Akademikern ist die Arbeitsmarktlage schon jetzt sehr eng. Auch Fachkräfte mit Ausbildung fehlen bereits: 119 Engpassberufe hat das Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) definiert. Darunter zählen Berufe wie Elektroniker, Betriebstechniker, Pflegeberufe und Facharbeiter.

Fazit: Unternehmen müssen über ihre Attraktivität für Mitarbeiter und Bewerber nachdenken

Beim Blick auf den Arbeitsmarkt wird deutlich, dass schon jetzt deutlich verschärfte Bedingungen vorherrschen. Denn die Verrentung verleiht denen, die übrig bleiben eine ganz neue, stärkere Position. Hier verhält es sich mit dem Arbeitsmarkt wie mit jedem anderen Markt auch. Vereinfacht lässt es sich so ausdrücken: “Wenn zu wenig von etwas da ist, steigt der Preis.” Man spricht daher von einem Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Mitarbeitermarkt. In den kommenden Monaten und nächsten Jahren werden die Mitarbeiter daher erheblich mehr Marktmacht besitzen und sich ihren Wunsch-Arbeitgeber sehr genau aussuchen können.

Warum wandelt sich der Arbeitgebermarkt zum Mitarbeitermarkt?

Unsere Gesellschaft unterliegt einem demografischen Wandel. Seit 1970 liegt die Sterberate in Deutschland höher als die Geburtenrate. Dies führt schon jetzt zu einem Fach- und Führungskräftemangel, der sich massiv bemerkbar macht. Der Ausspruch „war for talents“ beschreibt die sich dadurch allgemein verschärfenden Bedingungen auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um die besten Köpfe.

Doch der demografische Wandel ist zugleich auch ein wichtiger Treiber für den gesellschaftlichen Wertewandel. Denn die Menschen, die seit einigen Jahren frisch auf den Arbeitsmarkt strömen, kommen mit ganz anderen Einstellungen zu den Unternehmen. Woher stammen diese veränderten Denkmuster und Arbeitseinstellungen?

“Wollen die auch arbeiten?”

“Junge Beschäftigte verlangen eine neue Arbeitswelt. Sonst ziehen sie weiter zum nächsten Job. Ihre Ansprüche verändern die gesamte Wirtschaft.”

DIE ZEIT – Artikel lesen

2. Herausforderung: Der Wertewandel

Die bestimmenden Megatrends unserer Zeit, wie die fortschreitende Globalisierung und die zunehmende Digitalisierung unseres Lebens, führten dazu, dass in unserer Gesellschaft dem Faktor Wissen ein immer bedeutenderer Stellenwert zusteht. So wird unsere Gesellschaftsformation heute als Wissensgesellschaft bezeichnet.

Diese Trends prägten die nach den 1980 geborenen ganz entscheidend. Die Mitglieder dieser Generation, welche um die Jahrtausendwende im Teenagealter waren, werden Millenials, Digital Natives oder zumeist Generation Y genannt. Diese Generation speist aktuell den Arbeitsmarkt mit frischen Denkmustern und fordert die Personalchefs der Unternehmen regelrecht heraus.

Da die Werte der Generation Y so gar nicht zu den Strukturen passen, die sie in den Unternehmen vorfinden, stellen sie schon frühzeitig bisher völlig undenkbar erscheinende Forderungen. Die Finanzkraft ihrer Eltern als Absicherung, sowie der Fach- und Führungskräftemangel verleiht ihnen Verhandlungsmacht und ihren Forderungen Gewicht.

Die damit gänzlich vor den Kopf gestoßenen Personaler, Führungskräfte, Berater und Headhunter beschimpfen die Generation Y als Führungs- und Karriere-unwillig, freizeitorientiert und werfen ihr mangelndes Engagement vor. Sie sind von der neuen Generation regelrecht enttäuscht.  „Generation Why?“, „Nein-Danke Generation“, „Faul und Schlau“, „Kuschel­Kohorte“ und „Generation Weichei“ sind nur einige ihrer spöttischen Bezeichnungen für die Generation Y.

Es wird jedoch übersehen, dass die Generation Y in 10 Jahren 70 Prozent der Belegschaften in den deutschen Unternehmen stellen werden und somit dann ihre Werte und Einstellungen dominieren werden. Die Generation Y wird der Arbeitswelt durch ihre veränderte Arbeitsweisen, durch ihrer anderen Einstellungen und Werte ihren Stempel aufdrücken. Wir können sogar mit hoher Wahrscheinlichkeit von einer regelrechten Machtübernahme ausgehen.

ACHTUNG!

In 10 Jahren werden die Mitglieder der
Generation Y mehr als 70% der Belegschaften in deutschen Unternehmen stellen.

Almos Alexander Pocs - A. A. Pocs - Employer Brand Positioner - Employer Branding

Vergessen wird hier zumeist auch der Einfluss, den diese neue Generation auf die Stammbelegschaft nimmt. Es geht nicht nur um die neuen Mitarbeiter: Der Wertewandel überträgt sich in weiten Teilen auch auf die Menschen, die jetzt schon in den Unternehmen arbeiten.

Was machten die Personalabteilungen bisher? Am Anfang schickte man die “neuen Frechen” einfach weg. Doch mit der Zeit stellte sich heraus, dass die neuen “wohl nur noch frech” sind. Doch das empörte Wegschicken barg noch ein anderes Phänomen: Unter der neuen Generation sprachen sich mithilfe der sozialen Netze, wie Xing, Facebook und Twitter, allzu verschlossene Arbeitgeber herum. Unter dem Strich kristallisiert sich heraus: Man weist nicht nur einen Bewerber ab, sondern eine ganzen Generation.

Ein Beispiel: Auf kununu werden Unternehmen von Mitarbeitern und Bewerben bewertet. Viele Beispiele führen drastisch vor Augen, wie schnell eine Hochglanzfassade bröckelt. Kommentare, wie “Außen hui innen pfui” oder “Der Fisch fängt vom Kopf an zu stinken” untergraben auf sehr direkte Art und Weise jeden einzelnen Euro, der in neue Broschüren und Werbespots “investiert” wurde.

“Außen hui innen pfui”

Anonyme Arbeitgeberbewertung auf kununu

“Der Fisch fängt vom Kopf an zu stinken”

Anonyme Arbeitgeberbewertung auf kununu

“Deorganisiert und herablassend”

Anonyme Arbeitgeberbewertung auf kununu

Der Ansatzpunkt eines Echten Employer Branding Prozesses ist hingegen von Innen nach Außen. Es ist ein authentischer Prozess in dem die Arbeitgebermarke aus der Zufriedenheit der Mitarbeiter entwickelt wird.

Die Diskussion und Bewertung Ihres Unternehmens als Arbeitgeber findet auf diversen Plattformen völlig ohne das Zutun der Unternehmen statt.

Ob der Wertewandel gefällt oder nicht, ist eine fast überflüssige Frage. Wer sich diesem verschließt, wird harte Zeiten bekommen. Er wird auf lange Sicht das Nachsehen im Kampf um Talente haben, ein Imageproblem bekommen, wohl auch mit mangelnder Motivation der Mitarbeiter kämpfen müssen und bildhaft gesprochen langsam ausbluten.

Quellennachweise:
1. Münchner Merkur vom 22.05.2013, Ressort: Wirtschaft, Seite 5
2. Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 18.05.2013, Ressort: Wirtschaft, Seite 11
3. Welt am Sonntag vom 04.08.2013, Ressort: Wirtschaft, Seite 32
4. Handelsblatt vom 08.06.2013, Rubrik: Tagesthema, Seite 1

Die Tatsache, dass das Internet nicht vergisst, wird so für viele Unternehmen zum Anlass, tief über die eigene Arbeitgeberattraktivität nachzudenken.

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